Danas, dodatak Nedelja, 14. februar 2016.
Intervju sa Rodžerom Prajdom, priređivačem knjige Destinacija kao brend
Kad predstavljaju neko mesto, ljudi se često trude da ga prikažu kao nešto što ono nije. To ne treba činiti. Kao što ne treba poricati svoje nasleđe. Istoriju ne možete ponovo da izmislite, ali možete da utičete na način kako ćete svoje mesto predstaviti, i istaći njegove pozitivne aspekte koji će privući posetioce.
Ovako o imidžu mesta za Danas govori Rodžer Prajd, uz Najdžela Morgana i Anet Pričard koautor knjige Destinacija kao brend koju je objavila izdavačka kuća Clio u prevodu Mirjane Ivanji sa engleskog jezika. Kao poznati stručnjak u oblasti marketinga u kulturi i turizmu, partner i direktor u međunarodnoj marketinškoj agenciji Hevenli i gostujući profesor Univerziteta Sari na Školi za turistički i hotelijerski menadžment, Prajd je nedavno bio gost Beograda i Novog Sada. Sa bogatim iskustvom nekadašnjeg direktora marketinga Velške vlade, u Kolarčevoj zadužbini i u Muzeju savremene umetnosti Vojvodine govorio je o mogućnostima razvoja brendova srpskih gradova, potvrđujući, kako kaže izdavač, da svako mesto na planeti može privući pažnju, važno je samo setiti se na koji način.
* Da li u tom procesu kultura igra glavnu ulogu?
- Ako pođete od pretpostavke da kultura odražava nasleđe, vrednosti, karakter nekog mesta, onda ona mora da se nalazi u srcu brenda. Kultura nekog mesta je njegova suština, to je nešto što ga neprestano definiše. Prema tome, ne bih je isticao kao nešto izdvojeno – kultura je srce mesta. Problem sa njom je u tome da se često interpretira usko, ne posmatra se kao kultura življenja već pre kao istorija, nasleđe ili kreativne industrije. Takav koncept treba proširiti. Mislim, da biste iskusili kulturu mesta ne morate da odete u muzej.
* Govorite li to o „duhu mesta“?
- O duhu mesta je lako pričati, ali ga je teško definisati, a svakako ga je još teže identifikovati. Iz perspektive brendiranja, vidim tri stuba na kojima se on zasniva: ljudi, mesto – njegova lokacija, geografija, klima, i nasleđe. Duh mesta je ono što povezuje ova tri aspekta, to je karakter mesta. Kad razmislite o svakom mestu, vidite da ono zaista ima svoju ličnost, karakter, duh, mentalitet, koji, ako i nisu jedinstveni, svakako jesu njegove glavne osobine. U Birmingemu su to ljudi koji su tihe vrednice – ljudi koji jednostavno urade nešto, i ne hvale se time, razumni su i skromni. U Severnoj Irskoj su to ljudi koji vole da pruže više nego što se od njih očekuje – uradiće više, daće vam više, biće ljubazniji; jednostavno su takvi. Bilo bi zanimljivo otkriti šta je duh Srbije.
* Ko želi bolje da ga upozna, turista ili putnik?
- Reč turista često priziva negativnu konotaciju. Ljudi više vole da sebe smatraju putnicima. Turista je neko ko mesto posmatra površno – on poseti mesto, ali ga i ne iskusi. Sa druge strane, putnici žele da razumeju mesto, imaju prefinjeniji pristup tom iskustvu. Može li od turiste da postane putnik? Mislim da sam ja to postao. Kako sazrevate, različite stvari počinju da vas zanimaju. Čini mi se da je koncept ti-turizma (yourism) doveo do toga da ljudi putuju češće, da su bolje informisani o mestima, a sama mesta su višedimenzionalno orijentisana kada kreiraju svoju ponudu. Tako prilike da se autentično iskusi neko mesto postaju neizbežne. Ubedljivo najbolje iskustvo koje sam kao putnik imao odnosi se na stvari koje sam sâm otkrio. Za mene su to najzanimljivija iskustva.
* Kako u vremenu globalizacije sačuvati autentičnost?
- Kad ljudi posećuju velike gradove, poput Londona ili Njujorka, očekuju da vide ne samo ono što je specifično za njih, već i određene svetske brendove, lance hotela i radnji, i to je sasvim u redu. Manja mesta čuvaju autentičnost, mada i tamo postoji želja za svetskim brendovima. Dugoročno gledano, mislim da bi im bilo bolje da očuvaju svoju autentičnost i nezavisni karakter. Ipak, ne možete nastupiti sa stavom „prihvatite nas ovakve kakvi jesmo“ jer postoje osnovni standardi kada je reč o usluzi, i ako ih ne postignete, bez obzira na autentično iskustvo koje nudite, nećete biti uspešni u onoj meri u kojoj bi trebalo da budete.
* Koliko se razlikuju putovanja nekad i sad?
- Sedamdesetih je moja porodica putovala preko paket aranžmana i tada je to bio vrhunac prefinjenosti. Danas to nije slučaj. Internet je omogućio potpunu transparentnost. Ako stvarno postoje sadržaji koji su vredni vašeg vremena, većina ljudi će vas uputiti na njih. Kako ljudske potrebe i zahtevi evoluiraju, tako se i tržište menja i sazreva. Zanimljivo je da većina kompanija koje su danas vodeće na tržištu nije postojala pre deset ili pet godina. Za veliki broj ljudi izvor vesti danas nisu nacionalne medijske kuće već Gugl, Jutjub, Hafington Post. Oni su postali portali, medijatori, oni koji omogućuju vezu između proizvoda i potrošača.
* Da li je tačan utisak da se zabavi daje prednost u odnosu na kulturu?
- To zavisi od prirode samog mesta i ponude koju ima. Uzmimo, na primer, Dablin ili Prag – stekli su reputaciju mesta gde ljudi odlaze samo da bi se dobro napili. Ako se to dogodi u preteranoj meri, onda kvari reputaciju mesta i utiče na to kako ga drugi doživljavaju. Prema tome, važno je zbog čega turisti dolaze. Sa druge strane, postoje mesta koja su uspela da razviju turističku industriju tako što su počela kao mesta za zabavu. Ne bi trebalo da osuđujemo takve pojave. Većina ljudi će želeti da iskusi neke aspekte kulture, čak i ako im kultura nije primarna motivacija.
* Ko kreira politiku turizma, pa i kulturnu politiku nekog mesta? Političari ili ljudi koji u njemu žive?
- I jedni i drugi. Ako ne postoji politička volja da se podrži ono što ljudi rade, bilo finansijski bilo kroz zalaganje političkih lidera, biće teško pridobiti širu javnost za to. Ali ako određene odluke donose samo političari i ne uključuju stanovnike, ljudi se neće osećati kao deo tog procesa, neće pružiti potrebnu podršku i doći će do neuspeha. Zagovornici tih ideja mogu da utiču na građane, ali moraju da uzmu u obzir njihovu volju jer će, na kraju, upravo građani sprovoditi te ideje.
* Kad kažem „Srbija“ na šta prvo pomislite?
- Na rat, na žalost, i na još dve stvari, ali ne znam da li bi trebalo da ih spomenem – prelepe žene, i kriminal. Razlog za ovo poslednje je serija Crni panter (Black Panther), mislim da je u velikoj meri uticala na moje mišljenje. Možda i fudbal, jer znam da mnogi srpski fudbaleri igraju u Premijer ligi. Ali takvi utisci su vrlo površni. Većina utisaka koje ljudi imaju o nekom mestu je veoma površna, veoma nepravedna jer su često na to uticale mnoge različite stvari. Kada pomislite na Pariz, pomislite na stil i modu, ali u poslednje vreme i na terorizam. Kada pomislite na Rim, pomislite na istorijsko nasleđe. Za većinu mesta postoji neka direktna asocijacija koja ne prenosi punu istinu o njima.
Anđelka Cvijić
