Za sve one koje je zaintrigiralo predavanje Aleksandra Luja Todorovića na drugoj sesiji foruma Mediji u Srbiji u digitalnom dobu, prenosimo tekst u celin.

Mladi više veruju reklamama na društvenim mrežama nego onim koje se emituju preko televizije.

Uopšte uzev kod mladih su društvene mreže mnogo popularnije nego televizija. Ako gledaju televiziju oni se istovremeno bave nizom drugih delatnosti od kojih su najčešće pretraživanje po internetu, korišćenje društvenih mreža i razmena poruka.

Preko 75% mladih prati televizijske sadržaje preko interneta.

Mogli bismo nabrajati još mnogo toga što nove generacije rade sa televizijom, ali ono što je ovde suštinski važno jeste da bez obzira na sve promene u stvaranju, distribuciji i potrošnji pokretnih slika, pokretne slike ostaju i dalje hipnotički privlačne kao što su oduvek bile. Međutim, tokom poslednjih desetak godina u tom domenu je došlo do niza ključnih promena koje su do neprepoznatljivosti  izmenile lice tog medijskog idola.

Tehnologija, kulturni i društveni obrasci uvek su se uporedo razvijali. Drugim rečima, uvek je postojala veoma jaka dvosmerna komunikacija i razmena između umetnosti, kulture i masovnih medija s jedne i svih drugih kreativnih industrija s druge strane. To je i jedan od razloga što su bazična istraživanja oduvek imala snažan uticaj na oblast masovnih medija. Tehnološki razvoj nije samo doprinosio većoj efikasnosti, racionalnosti i produktivnosti masovnih medija već je tokom istorije bitno uticao i na sam oblik, prezentaciju ali i sadržaj medija i time izazivao neke od najznačajnijih prelomnih tačaka u njihovoj istoriji.

Prema tome, promene koje danas u medijima izaziva sinergija tehnoloških promena nisu neuobičajena pojava. Pre pedeset godina slične revolucionarne promene u tehnologiji dovele su do sličnih promena u medijskoj slici toga doba. Tu pojavu je sjajno zapazio i obradio Džin Jangblad u svojoj ključnoj knjizi „Prošireni film“,  u kojoj tvrdi da je tokom šezdesetih godina prošlog veka film i ceo kompleks audiovizuelnih medija, drugim rečima svet pokretnih slika, dosegao tačku kada su osnove na kojima je počivao počele popuštati; tada su se granice medija pokretnih slika počele raspadati iz čega je proizašla jedna nova vizuelna stvarnost. To je bio trenutak kada su se pojavile videosfera i intermediji.

Danas smo došli do još jedne prelomne tačke. U međuvremenu su intermediji prerasli u multimedije koji su sada dosegli svoju Seldonovu kriznu tačku i mi već jasno vidimo da pod dejstvom novih tehnologija ceo taj kompleks stvaranja, obrade i distribucije sadržaja prolazi kroz proces korenitih izmena. Granice koje su dosada razdvajale pojedine medije sve više i više blede i nestaju i uskoro će, po svoj prilici, potpuno nestati ostavljajući na sceni jedinstvene proširene multimedije. Ovi, tehnološki određeni prošireni multimediji, više nemaju mnogo zajedničkog sa sa terminom „multimedija“ kako ga određuju rečnici i enciklopedije:

„koji kombinuje tekst, grafiku, film, video i muziku tako da deluju kao celina“

„koji koriste, uključuju i obuhvataju više različitih medija“

Pod „proširenim multimedijima“ mi svakako podrazumevamo i ono što nam govore pomenute rečničke definicije, ali taj izraz se mnogo više odnosi na nove načine proizvodnje, obrade i distribucije proizvoda medijskih industrija koje se polako stapaju u jednu jedinstvenu i moćnu celinu. Vidimo da se ova dva određenja, rečničko i ono koje odgovara novoj stvarnosti, poprilično razlikuju, što je verovatno rezultat činjenice da, kako kaže jedan od junaka Kluzoovog filma Špijuni, „živimo u jednom opasno dinamičnom svetu u kome reči nemaju isto značenje kao u rečnicima“.

Nema nikakve sumnje da ovaj novi svet zahteva nove pristupe i nova rešenja za razvoj onoga što nazivamo medijska pismenost. Ti novi pristupi moraju uzeti u obzir da su razvoj digitalne tehnologije i potrebe i zahtevi kapitala učinili da sve brže nestaju granice koje dele masovne medije. Svi mediji sada generišu obrađuju, memorišu i distribuiraju iste nizove jedinica i nula koje čine digitalni signal, tako da teme i sadržaji mogu brzo i bez zapreka da putuju od jedne do druge oblasti koje smo nekada smatarali odvojenim medijima. Oni prelaze sa filma na televiziju, sa televizije na video igre, da bi se eventualno pretvorili u popularne papirne ili elektronske knjige, ili, možda, kreću nekim drugim redosledima, ali se neminovno šire po celoj oblasti proširenih multimedija. Danas je sve teže odrediti gde se završava film i počinje televizija, gde prestaje štampana reč i počinje elektronski generisani tekst.

Nema sumnje da je digitalna tehnologija dovela do jednog niza pojava koje bismo mogli sažeti u jedan izraz – usitnjavanje medijskog pejzaža. Ovo usitnjavanje se ogleda u dve osnovne pojave  – u umnožavanju medijskih izlaza i u posledičnoj fragmentaciji auditorijuma. Poslednje godine dvadesetog veka zatrpale su medijsku scenu nebrojenim kanalima distribucije sadržaja koji su bukvalno preplavili potrošača, zabavom u svim mogućim oblicima. Ja ovde namerno ističem zabavu jer se po svemu čini da je iz novog pejzaža proširenih multimedija potpuno izbačen princip trijade informacija, zabave i obrazovanja, koga je još dvadesetih godina prošlog veka postavio prvi generalni direktor BBC-a, Džon Rejt. Obrazovanje je potpuno nestalo, informacije su se pretvorile u jedan čudni hibrid koji Englezi nazivaju „infotainment“  - „infozabava“, tako da je zabava ostala sama da srećno vlada uz podršku svepristunih reklama.

Taj svet multimedijskog obilja doveo je do fragmentacije gledališta što predstavlja ozbiljnu pretnju za opstanak medijskih industrija. Kao što dobro znamo medijske industrije mogu opstati samo ako obezbede određenu kritičnu masu korisnika. Drugim rečima, svaka medijska industrija da bi opstala mora da okupi publiku koja je svojim brojem i svojim psihografskim odlikama dovoljno privlačna određenim oglašivačima da obezbedi njihovu spremnost da kupuju oglasno vreme i prostor. Sa usitnjenim gledalištem taj zadatak je izuzetno težak. Suočene sa tim problemom i opasnošću od finansijske propasti, medijske industrije su zaključile da je jedina racionalna strategija preživljavanja usvajanje novih poslovnih modela i upućivanje zahteva novim tehnologijama da ponude rešenja koja bi omogućila multimedijalizaciju njihovog izlaza.

Na poslovnom planu to je značilo objediniti što više do tada različitih medija pod jednu kapu. Jedan od vodećih holivudskih studija, Vorner Bros, spojio se sa novinskim carstvom Tajma a zatim kupio najvećeg internet provajdera AOL postajući na taj način jedan od prvih multimedijalnih konglomerata. Aksel Špringer je kupio televizijski informativni kanal N24 i povezao ga sa svojim dnevnim listom Di Velt. Isti taj poslovni pristup ukazuje da je istovremeno posedovanje velikog broja različitih distribucionih kanala veoma dobra pozicija, ali i da je proizvoditi posebne programe za sve te kanale finansijski teško održivo. Prema tome, od tehnologije se očekivalo da nađe način da se postojeći sadržinski resursi prerađuju tako da se mogu plasirati na svim tim kanalima. To je značilo ukinuti granice koje su do tada razdvajale medije i proizvoditi ubuduće samo proširene multimedije.

Međutim, te nove tehnologije, te nove tehnološke alatke neminovno utiču ne samo na izgled već i na sadržaj i na suštinu proizvedenih sadržaja. Tako se sa proširenim multimedijima pojavila i nova, univerzalnija gramatika i sintaksa koja je postupno zamenila gramatike i sintakse dotada posebnih medija. Tako su video igre postale izuzetno realistične, toliko da ih je ponekad teško razdvojiti od akcionih filmova; istovremeno zapleti koiji se koriste na filmu i televiziji sve više liče na scenarija video igara sličnih ozloglašenom Lovu na čoveka. Ako pogledamo na internetu stranicu nekih dnevnih novina i uporedimo je sa stranicom neke televizije vidimo da im se razlikuju samo zaglavlja. Sve ostalo je isto, veliki naslovi, pisani tekstovi, video spotovi, zvučni inserti, link prema arhivi. Obe na isti način plasiraju oglase firmi koje su detaljno skenirale navike pripadnike publike tih medija.

Uz sve ovo ne bismo smeli izgubiti iz vida bitne promene u gledalačkim navikama. Gi Debor je još davno definisao našu civlizaciju  kao „društvo spektakla“ , kao „društvo čiji je glavni proizvod spektakl.“ Dva veka ranije, jedna od istaknutih ličnosti francuske revolucije, Luj Portije je rekao da je „čovek rođen da bude gledalac“. Međutim, posmatranje, praćenje spektakla oduvek je bilo društveni čin par excellence. To je bio slučaj u klasičnoj Grčkoj kada se stanovništvo celog polisa okupljalo da u pozorištu doživi katarzičko iskustvo. To je bio slučaj u srednjem veku kada se celo selo udruživalo da bi odigralo misterije ili se grad slivao na glavnom trgu da bi pratio Palio. To je bio slučaj i u devetnaestom veku kada je Šarl Garnije sagradio parisku operu tako da su joj holovi i veliko stepenište bili  raskošniji i upečatljiviji od operske sale. To je ostao slučaj i sa sportskim priredbama koje privlače hiljade ljudi na tribine stadiona. Pojava modernih medija nije izmenila situaciju. Čekanje u redu pred blagajnom bioskopa, praćenje filma u zamračenoj sali punoj srodnih duša, komentarisanje viđenog pri izlasku iz sale, sve su to bili bitni sastojci „odlaska u bioskop“. Kada se pojavila televizija ekrani su bili veoma mali, ali taj mali ekran je privlačio celu podrodicu, a veoma često i prijatelje i susede. Praćenje televizije bilo je društveni čin. Međutim, kako je vreme prolazilo TV ekrani su postajali sve veći, sve do današnjih ogromnih LED, LCD i plazma ekrana. Međutim, rast ekrana doveo je do jedne čudne pojave, do jedne neobične zakonitosti. Statistike pokazuju da se pri svakom povećanju veličine ekrana od nekih 10 cm skup  koji sedi pred njim umanjuje za po jednog člana koji odlazi da prati pokretne slike na nekom drugom ekranu. Konačno smo došli do situacije da po jedan usamljeni gledalac sedi pred jednim ogromnim ekranom i da se ta slika ponavlja od jednog domaćinstva do drugog.

Istovremeno sa tim procesom atomizacije gledališta teče i proces multimedijalizacije potrošnje pokretnih slika. Proizvodi masovnih medija sve više se prate na „nomadski“ način“. Nove generacije su stalno u pokretu te zamenjuju usamljenost sobe ispunjene ekranima samoćom praćenja pokretnih slika na njihovim džepnim tehno prostorima – raznim kombinacijama ekrana, elektronike i bežične veze. Po rečima Kevina Vestkota iz Deloita „Ovi pokretni neprekidno priključeni korisnici inspirišu kulturne promene u oblasti potrošnje sadržaja. Te promene bitno utiču na pristupe koje kompanije koriste da bi se povezale sa potrošačima i što duže ih zadržale.  Ove promene razaraju tradicionalne poslovne modele, ali u isto vreme nude tehnologiji i proizvođačima sadržaja priliku da se prilagode i nastave da se razvijaju prema potrebama naredne generacije.“

Pored toga tehnološke promene su dovele do još jedne nove pojave. Distribucija videa po želji preko interneta dovela je do nove pojave koju su Amerikanci nazvali binge viewing, što bi se moglo prevesti kao „gledalačko prežderavanje“. Naime, najnovije ankete Deloita su pokazale da 70% američkih gledalaca naj taj način prati televizijske serije gledajući u proseku pet epizoda zaredom, ili na isti način gleda pet filmova. Pritom, 31% takvih gledalaca to radi bar jednom nedeljno. Međutim, multimedijalizacija praćenja sadržaja se ne zaustavlja na tome. Ispitivanja su pokazala da ljudi ipak još uvek vole da „gledaju televiziju na televiziji“, kako kaže Fil Lejven, ali su ista ta ispitivanja pokazala da su gledaoci  postali multimedijski zavisnici jer 85% njih istovremeno sa gledanjem velikog ekrana televizora gleda i manji ekran lap topa, pametnog telefona ili tableta. Na tom  drugom ekranu oni razmenjuju poruke, pretražuju internet ili rade nešto slično.

Nema potrebe isticati da su distributeri sadržaja i oglašivači u prvom trenutku bili neprijatno inznenađeni ovakvim nalazima. Međutim, oni su veoma brzo shvatili da nema svrhe boriti se protiv drugog ekrana već da ga treba „osvojiti“. Razvijen je čitav niz novih rešenja koja se u suštini svode na pokušaje da se drugi ekran ispuni sadržajima koji su povezani sa onima koji se prikazuju na glavnom ekranu i ponudi niz mogućnosti za interaktivnu komunikaciju. Pritom su otkrili da drugi ekran pruža sjajnu priliku da se detaljnije ispitaju osobine i navike korisnika, kako bi mu se preko dva ekrana slale još usmerenije i neodoljivije oglasne poruke. Osim toga, drugi ekran je pružio mogućnost da se stvori neka vrsta surogata za nestali društveni čin praćenja spektakla. Naime, ovaj sistem omogućava usamljenom gledaocu pokretnih slika i drugih multimedijalnih sadržaja da iskoristi ponuđene linkove i na taj način postane član jedne eksluzivne „društvene mreže“ okupljene oko sadržaja koji se prikazuje na glavnom ekranu, u suštini da se uroni u jedan surogat društvenog okruženja u kome svi usamljeni potrošači medijskih sadržaja zamenjuju komunikaciju interakcijom i pokušavaju da pobegnu iz tužne stvarnosti utapajući se u beskrajne virtuelne svetove proširenih multimedija. No, moguće je da to i nije baš tako nova situacija. Naime, 1967. godine Gi Debor je kao moto svoje knjige Društvo spektakla stavio citat Ludviga Fojerbaha iz 1841. godine:

„Današnje doba rađe prihvata znak od označenog, kopiju od originala, predstavu od  stvarnosti, privid od suštine.“

Medijska pismenost, kao i svaka pismenost ogleda se u sposbnosti razumevanja i tumačenja „pročitanog“. Međutim, kako tumačiti proširene multimedije. Koje repere, koje teorijske pristupe koristiti. Dugotrajna istorija pojedinačnih masovnih medija, od Gutenberga do Ruperta Mardoka omogućila je nastanak brojinih izuzetno važnih teorijskih dela i „čitalačkih alatki“. Tako je, na primer, svojevremeno Maršal Makluan delio medije na „vruće „ i „hladne“ prema obimu učešća koje zahtevaju od korisnika. On je uspostavio neku vrstu skale na kojoj je poređao medije od vruće štampe do hladne televizije.

Ako pokušamo da primenimo taj pristup na proširene multimedije odmah ćemo se suočiti sa ozbiljnim problemom. S jedne strane, po definiciji, multimediji se obraćaju svim čulima, oni podrazumevaju čitanje, dekodovanje vizuelnih znakova, slušanje zvukova, jednom rečju oni preplavljuju korisnika talasima čulnih senzacija koje od njega ne zahtevaju gotovo nikakvo učešće. Prema tome, mogli bismo reći da je to veoma vruć medij. Međutim, prošireni multimediji su po definciji interaktivni što znači da se očekuje veoma aktivno učešće korisnika, pa bismo bili u iskušenju da ih svrstamo u kategoriju hladnih medija. Čini se da Makluanova lucidna analiza ne odgovara novoj situaciji i da je potrebno sprovesti nova istraživanja koja bi nam ponudila nove, podjednako revolucionarne i kvalitetne teorije i nove kategorizacije. Pored toga, potrebno je imati u vidu još jedno polje istraživanja. Naime, iako se čini da su postojeće metode istraživanja semiotičkog značenja tekstualnih, zvučnih i vizuelnih komponenti proširenih multimedija sasvim dovoljne i odgovarajuće, postavlja se pitanje neće li njihovi međusobni odnosi stvoriti neke nove složene intertekstove gde će veze i mitovi jednog teksta uticati na druge koji se sa njim nalaze u istom vremenu i prostoru.

Nova sloboda praćenja pokretnih slika na bilo kom mestu, u bilo koje vreme i na bilo kom uređaju, što Entoni Karuzo definiše kao novu renesansu, predstavlja po mnogo čemu jedan veliki izazov. Pored neophodnosti teorijskog promišljanja cele ove nove situacije, neophodno je razviti sasvim nove metode proizvodnje, obrade i distribucije sadržaja. Novi svet proširenih multimedija treba proizvesti i distribuirati novom svetu multimedijske potrošnje tih proizvoda. Sve to postavlja niz tehničkih problema za koje postoje neka, ali još uvek ne i najoptimalnija rešenja. Međutim, mnogo je delikatnije pitanje ovladavanja novom pismenošću neophodnom da se na pravi način i u punoj meri dekoduju poruke koje prošireni multimediji nude. Suočen sa pola milijarde piksela, sa bukvalno svim bojama vidljivog spektra, sa bitno proširenom dinamikom slike, šizofreno raspolućen između dva ekrana, suočen sa dožvljajem skoro virtuelne stvarnosti koju mu nudi na oči priljubljeni pametni telefon ili žižna tačka zakrivljenog ekrana skoro dvometarske dijagonale, usamljeni potrošač, koji nema na šta da se osloni osim na nejaku podršku koju mu pruža neki virtuelni surogat društvenog okruženja, postaje lak plen za sve vrste medijskih diskursa.

Ovo su samo neka od pitanja koja se danas postavljaju pred nama i koja urgentno traže odgovore.

Aleksandar Luj Todorović